Entrevista a Frédéric Martel, autor de ‘Cultura Mainstream’: «Hay una guerra mundial por la cultura de masas»

Huntington habló del choque de civilizaciones para definir el pulso entre Oriente y Occidente y el 11-S terminó dándole la razón. Lo que no tuvo en cuenta es que una de las armas de esta guerra por imponerse al resto de países es la cultura de masas, esa industria del entretenimiento globalizada que también ejerce influencia sobre el vecino. Es lo que se denomina soft power (poder blando), frente al hard power que representan las fuerzas militares, económicas e industriales. Este es el punto de partida de la tesis que el sociólogo y periodista Frédéric Martel recoge en Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas (Taurus), que ayer presentó en Madrid y donde analiza el mapa actual de la geopolítica del entretenimiento. Aquí va íntegra la entrevista que le hice ayer y que sale publicada reportajeada en Público de hoy.

Lo primero: ¿qué es ‘mainstream’?

El mainstream es, ante todo, una cultura popular, una cultura de masas. Puede ser divertimento, pero también puede ser arte. Es tanto Lady Gaga como Piratas del Caribe, y también Batman y Toy Story, las series de televisión y el manga. Es algo, por tanto, que puede ser positivo, gustar a mucha gente y crea felicidad y divertimento, pero también puede suponer problemas porque al final es monolítico, imperialista y de tan repetitivo, puede ser realmente criticable. La cultura mainstream es positiva y negativa y, más que un concepto, es un término que se puede analizar y entender desde un punto de vista local, nacional, geográfico… Se pueden hacer muchas lecturas de este concepto.

¿Se puede hablar de choque de civilizaciones culturales, como dices en tu libro, corrigiendo a Huntington? Igual que EEUU intentan imponer su cultura a nivel global, hay una respuesta similar por parte de China, Brasil y otros países, o Al Yazira en el ámbito árabe, el manga en Japón, la telenovela en Sudamérica. ¿Se puede hablar de una tercera guerra mundial a nivel cultural?

Sí. Creo que hay una batalla cultural globalizada hoy por hoy, por instalar unos valores, por imponer la cultura de masas. Donde no estoy de acuerdo con Huntington es que esta batalla enfrenta solo a las naciones. En el mundo árabe, por un lado está por ejemplo Arabia Saudí, por otro Líbano, y grupos como Al-Yazira, MBC, Rotana, cada una con una visión. China contra Hong Kong por el fenómeno de los ciberdisidentes. EEUU contra EEUU. Unos países luchan contra y otros, y también contra si mismos.

Es el denominado ‘soft power’: por un lado hay una guerra con armas de ‘hard power’ (política, economía, industria) y por otro, unas armas ‘blandas’, formada de elementos culturales, entretenimiento, ocio… que también sirven para imponer una visión por encima de otras.

Por supuesto. Son guerras, batallas, rivalidades económicas. Si vas a China, a Riad (capital de Arabia Saudí) o a Dubai, los jefes de las industrias culturales quieren defender unos valores contrarios a los de EEUU. ¿Cuáles? La familia, un cine con menos violencia y menos sexo, y mayor tolerancia con respecto a las religiones. Escuchas esto por parte de los opositores de EEUU, que son China y el mundo árabe, y nos damos cuenta de que son exactamente los mismos valores que defienden Disney y la MPAA [el lobby y brazo político de Hollywood]: más familia, menos violencia y menos sexo.

Lo que hablabas antes de las guerras entre países y con ellos mismos es una paradoja de la globalización: ahí está la llamada «diversidad cultural». EEUU impone su modelo fuera, luchando contra ella, pero dentro de sus fronteras las mantiene.

Me gustaría concentrarme en un aspecto que me parece que lo ilustra: se nos dice a los europeos que tenemos que tener esa diversidad cultural para luchar contra la cultura impuesta por EEUU. Y nos han dado la razón la UNESCO para precisamente defender esta diversidad cultural. Los españoles, como los franceses, estaban contra los EEUU en esta batalla. EEUU ha luchado contra esa convención, y han querido por ejemplo luchar contra las cuotas de pantalla que había en Corea. En Seúl, por ejemplo, la embajada de USA vi como quería impedir esas cuotas en Corea. Tambien he estado en Mexico y Brasil, y he sido testigo de que EEUU quiere sistemáticamente destruir sus estudios locales y poner en su lugar a J.LO o Gloria Estefan, es decir, productos que se crean en EEUU. Hasta aquí estamos de acuerdo.

Pero qué pasa después en la realidad del terreno. En Francia, se defiende la diversidad cultural en la Unesco pero no en el territorio francés. La inmigración de franceses que provienen de Tunez, Argelia o Marruecos, por ejemplo, no está aceptada y lo que queremos es que sean franceses. Nos burlamos de los teatros árabes o moros, mientras que en EEUU hay 800 teatros de negros. No hay un solo teatro árabe en Francia. Lo mismo ocurre con las culturas regionales o locales. El presidente de la Republica ha defendido esa diversidad cultural, pero hoy de lo que habla es de la identidad cultural.

En EEUU, sin embargo, la diversidad cultural fue inventada hace muchos años. La Corte Suprema en 1978 definió la diversidad cultural como parte de la matriz fundamental en la decisión Bakke. En los 80, Jimmy Carter estableció leyes que ligaban este fenómeno cultural de forma obligatoria a la educación. Hoy, los EEUU defienden una vez las diversidad cultural por una razón sencilla: tiene 45 millones de latinos, 38 millones de negros y 14 millones de chinos. Esta esa paradoja de que en Francia se defiende una diversidad cultural fuera del territorio nacional pero no dentro, igual que en España; y de una diversidad cultural que EEUU combaten fuera de sus fronteras pero mantienen dentro de ellas.  Mira Broadway hoy: allí lo mismo cabe una personalidad como Tony Kushner (judío homosexual) que Nilo Cruz (latino), y lo mismo hay espectáculos dirigidos a chinos que a negros.

Otra batalla cultural ganada por EEUU: los multicines se han exportado a todos los países.

Para que se haga una idea: todos los días se abre un multicine en China, en la India y en México. Y cada dos días se abre uno en Brasil. Pero con tantos multicines, lo que hace falta son películas. ¿Y con qué se nutren? Los americanos quieren películas americanas, y los chinos, chinas. Y hay que ver el lugar que puede ocupar Europa, y hoy por hoy, en estas salas de multicine, las películas europeas son casi inexistentes.

Hay una paradoja, que de hecho es una conclusión de mi libro: las culturas nacionales van bien en todo el mundo. España, por ejemplo, produjo en 2008, 173 películas. Es el segundo productor europeo, detrás de Francia. También se puede ver en República Checa, donde se hacen muchísimas películas. España ha presentado 3 películas en Cannes, uno de ellos es Almodóvar, muy conocido España y en todo el mundo, y de hecho, Almodóvar es mainstream. La música en España también es muy española, ya sea con músicos latinos, como Enrique Iglesias, o con otros más orientados al pop. En literatura ocurre lo mismo: Javier Marías, Pérez Reverte o libros sobre la guerra civil. Y ahora mismo, en los cines, se puede ver Piratas del Caribe, en donde la presencia de Penélope Cruz incluso se les está dando mayor protagonismo que al propio Depp.

Es decir: en España, hay una cultura nacional potente. Al igual que en España, en Francia, Alemania o Italia también funciona bien su propia cultura nacional. Sin embargo, esa cultura española apenas se conoce en Francia, y viceversa. Es donde entra la globalización, que lo que ha hecho es dificultar el acceso a la cultura nacional que no es propia de un país. La dificultad de todos los países europeos para entender la cultura de otros países hace que compartan una misma cultura, la del mainstream, la norteamericana, pero luego cada uno tiene la suya propia. Por supuesto no estoy hablando de la danza, del teatro de vanguardia o la poesía, que ellos encuentran fuera del mercado. La elite europea puede conocerlos, pero para los jóvenes eso no existe directamente.

Da miedo miedo comprobar las sinergias entre Hollywood con cargos de los servicios secretos. Muchos cargos importantes en la industria cultural vienen directos de ocupar puestos en el Gobierno de los EEUU.

Es lo que digo en el libro: efectivamente, los directivos de la MPAA [lobby y brazo político de Hollywood] son altos cargos del gobierno, destacadas personalidades y miembros del congreso. De hecho, el último presidente de la MPAA fue un ministro de la agricultura que ahora lo que hace es vender palomitas de maíz.

¿Se entiende Hollywood mejor con los gobiernos de determinados signos políticos?

Fitzgerald explicó que nadie entendía a Hollywood, que nadie podría comprender sus engranajes. Hay que ver el papel de la política, de la creatividad, del mercado y el papel de las universidades. Y también la población y como la diversidad de 45 millones de latinos, 38 de negros y 14 de asiáticos, desempeñan un papel fundamental en la diversidad. Es un sistema descentralizado en el que hoy en día los estudios son como bancos: manejan el dinero, dan luz verde a los proyectos y subcontratan a pymes para levantar los diferentes aspectos de una película.

¿Y en su relación con los gobiernos a los que pretende influir, por ejemplo, para eliminar las cuotas de pantalla? ¿Se entiende Hollywood en este sentido mejor con los gobiernos de derechas o de izquierdas?

Hollywood en realidad se ha sentido tan cómodo con la izquierda de Obama que con la derecha de Reagan, que al fin y al cabo venía del cine. Pero no creo: los americanos siempre trabajan con quien sea, con dictaduras en América Latina para asentarse y lanzar allí sus películas, pero también con gobiernos socialistas como el de Mitterrand, o ahora con Sarkozy. Son muy pragmáticos.

El arma de la guerra cultural es el copyright, que también está librando su propia batalla…

En cuanto a esta batalla, efectivamente, el copyright se encuentra ahora bajo presión. Ayer y hoy se está celebrando en París una cumbre del eG8, con Sarkozy y los principales directivos de Facebook, Google, Microsoft, Wikipedia y Amazon. Y esta guerra lo que hace es mostrar una batalla entre dos posiciones. Este fin de semana publiqué un artículo en un periódico francés en contra la hipocresía con el que se ha tratado este asunto. He publicado la correspondencia que tenía Sarkozy con el anterior ministro de asuntos exteriores, Bernard Kouchner. Esta visión supuestamente abierta de internet que él tiene es en realidad una vision controlada, lo que él llama “civilizada”, que se sigue apoyando en la ley Hadopi, que es en realidad una visión cerrada de Internet. La visión abierta, que es la de Obama y Kouchner, es precisamente la de la libertad de expresión y de la ciberdisidencia. La visión de Sarkozy es mucho más represiva, es la visión represiva del copyright. Hay que proteger las obras, el copyright es importante, pero la libertad de expresión y el diálogo, el ideal de justicia, son valores que no se pueden pasar por alto.

Se da aquí otra paradoja: EEUU quiere exportar un modo cultural basado en la democracia, pero por otra parte, la MPAA ejerce presiones muy fuertes en otros países para que se aprueben leyes similares a la Hadopi.

Lo que hay que saber es que la ley Hadopi no ha funcionado, no funciona en Francia, y de hecho, es probable que el año que viene se vaya a suprimir: la izquierda ha dicho que la suprimirá si llega al poder en el 2012 porque no funciona. No se puede castigar al usuario. Se puede castigar a las páginas web, a los conglomerados de medios, pero no al usuario. Es una ley que en realidad no puede hacer gran cosa. No puede hacer nada, por ejemplo, contra el streaming. Es ridícula y todo el mundo la crítica en Francia.

Porque, ¿cómo combatir con leyes nacionales un fenómeno global?

Justamente: hay que ver primero qué es internet. Falta una regulación internet en función de qué es: si entendemos que es equiparable a reproducir un DVD es muy diferente de si lo entendemos como una televisión o una radio, donde bastaría con pagar unos derechos de autor, como los que se pagan en una emisora de radio.

Citando a Jospeh Nye, “nuestra influencia [la de EEUU] se ver reforzada por Internet, Google, YouTube, MySpace y Facebook”. O sea, que internet tiene nacionalidad y es estadounidense, es una prolongación cultural de EEUU.

Absolutamente. Es puro soft power. Una versión suave, pero es el poder cultural de EEUU.

Internet ha acabado con los intermediarios, encargados en gran parte de producir y vender estos fenómenos ‘mainstream’. ¿Qué influencia ha tenido su aparición?

Hace unos años, cuando llegó Internet, muchas personas pensaron que era terrible porque todos iban a escuchar a los mismos artistas, iba a ver las mismas películas y que se perdería la cultura local y nacional. Estas mismas personas, después, dijeron que el problema de Internet es que se forman microcomunidades y que la gente se encierra en pequeñas comunidades y se separa de las demás. Internet en realidad permite las dos cosas: por un lado, está su aspecto local; por otro, su lado global y mundial. Es su magia: permite producir productos a escala global y otros destinados al mercado local. Pero hay que ser muy humildes respecto a lo que permite Internet. Si nos hubiéramos visto hace dos años no hubiéramos hablado de Twitter. Si nos hubiéramos visto hace 5, no hubiéramos hablado ni de YouTube ni de Facebook. Y si nos hubiéramos conocido hace 10 años, ni siquiera habríamos hablado de Google ni de Wikipedia.

Dices que Hollywood subestima la red y que sus intentos actuales por controlarla recuedan a cuando, en la década de 1910, la industria del disco, quiso prohibir la radio. «Es un combate perdido”, escribes.

Las industrias creativas siempre han sido así: cuando aparece la radio, la industria de la música no se emociona con la idea y la quiere prohibir. Luego llega la televisión, y el cine lo quiere prohibir. Luego Canal+, y el cine lo quiere prohibir. Y a día de hoy, las industrias están mejor con esas innovaciones que han ido surgiendo. Siempre ha sido así, y siempre se ha demostrado que luego las industrias van a mejor.

Durante la realización del libro te has encontrado con “la cultura del secreto y a menudo de la mentira”, practicado por la figura de los PR [relaciones públicas de las grandes corporaciones, encargadas del trato con la prensa]. Esto parece una herencia de la política, es decir, el ‘soft power’ coge del ‘hard power’ esa obsesión por controlar la información.

Lo que me soprendió fue el funcionamiento: EEUU y China son similares en este sentido, pero China lo hace por motivos políticos, y EEUU por motivos económicos. Los secretos comerciales son secretos con mucho valor, por eso se cambian datos, informaciones, y el papel del periodista es precisamente sacar a la luz todo esto y ver los límites del mercado.

Profundizando en esto: más que dar información, dices, los PR se dedican a ocultársela  a los periodistas. Y también afirmas que internet están rompiendo muchos de estos “secretos” cuando se producen filtraciones.

Sí, de hecho, los consumidores, gracias a Internet, son cada vez más listos y son capaces de ir más allá de las limitaciones del márketing.

Y aparecen nuevas formas de control de la información. Le pongo un ejemplo: en el reciente pase de la última película de ‘Piratas del Caribe’, se nos exigía a los periodistas firmar un documento embargando «cualquier reseña, crítica o tweet hasta el 16 de mayo». El embargo en Twitter no lo había visto nunca.

Bueno, eso lo puedes evitar creando un usuario con otro nombre, con un seudónimo. No hay que atenerse a esas normas.

¿Y qué importancia tiene en el fenómeno ‘mainstream’ la irrupción del ‘consumer critic’, ese crítico que antes era de arte y ahora es de entretenimiento?

Es lo que hacemos los dos: tú en tu periódico, yo con mi libro. No quiero mostrarme en contra del mercado o EEUU, pero tampoco hay que ser cándido, y hay que saber decodificar y saber leer.

Se habla del daño del internet en la caída de la venta de discos, pero usted habla de Clear Channel, que ha llegado a montar un monopolio de radios en EEUU gracias de sucesivas desregularicaciones. Sus cadenas emiten las mismas canciones, casi siempre por acuerdo económico con la industria, 24 horas, en varios estados, algo muy efectivo en lo comercial, tecnologícamente barato y hasta con uso político. ¿Qué responsabilidad tiene en la caída de la ventas de artistas que no llegan a estas emisoras, en la llamada crisis del disco?

Hacen falta ese tipo de modelos, pero no se puede abusar y no tiene porque convertirse en el modelo. De hecho, confio bastante en lo USA porque tiene unos sistemas muy fuertes para castigar este tipo de monopolios dominantes.

He echado en falta en su libro algo más profundo sobre la industria editorial. ¿Son aplicables las reglas mainstream del cine y la música al cine?

Absolutamente. Cuando hablaba en un capitulo de Europa, me refiero a la edición, aunque siempre para un escritor es complicado hablar de los editores. Pero funciona exactamente igual: grandes grupos que subcontratan pequeñas empresas y forman un entramado extramademente complejo y se nutren de ellas. Y sobre todo con la aparición de la digitalización del libro. Desde hace unas semanas, se está haciendo en EEUU el cambio al libro digital. Lo que estamos viendo ahora en EEUU es lo mismo que yo vi en 2001, cuando vivía en Nueva York, con la aparición del iPod. Este mes, por ejemplo, ya se venden más libros digitales en Amazon que libros en papel. Esto quiere decir que de aquí a 5 años, se habrá procesado el cambio y hay que ser muy rápido para adaptarse.

¿Y el videojuego? Veo que cada vez utiliza mecanismos propios de Hollywood y copian este modelo.

Sí, sí. Lo mismo, lo que pasa es que los videojuegos exageran este fenómeno todavía más. En Francia, por ejemplo, estamos orgullosos de ser uno de los países líderes del videojuego: a través de Vivendi, poseemos Activision-Blizzard, y también Ubi Soft. Pero estuve en las oficinas de Ubi en Canadá y solamente hacían videojuegos americanos. Así que puede que sean francesas, pero producen juegos americanos. Así que los videojuegos son todavía una actividad más mainstream que otras disciplinas artísticas.

Otra particularidad es que ya son nativamente digitales. Y que además los juegos que podemos ver en un soporte como una tableta están ya muy desarrollados. Incluso los videojuegos relacionados con las redes sociales.

La particularidad pues es que estos juegos se producen con grandes estudios, que subcontratan a pequeñas y medianas empresas para crear los diferentes elementos necesarios en un videojuego. En el videojuego también hay márketing y la digitalización: esto da fe de que pertenecen al mainstream. Pero si no hay un autor detrás, no hay videojuego. Lo que es una muestra de que pertenecen también a las industrias creativas.

¿Ha afectado la crisis financiera de 2008 al fenómeno ‘mainstram’?

Afectó profundamente al sistema cultural norteamericano. La filantropía ha perdido muchísimo dinero, y las agencias culturales, las films offices… y esto hace que el sector sea cada vez más difícil. Pero también ha habido puntos positivos: la elección de Obama, que fue un poco anterior, y que ha nutrido esa diversidad cultural; y un desarrollo económico que aún así es muy importante en EEUU: tienen ya un 50 por ciento de las exportaciones mundiales en productos culturales y progresan un 10 cada año y mientras que Europa decrece ese mismo 10 por ciento cada año. La crisis si que ha afectado enormemente al sector de las indsutrias de la creación. EEUU tiene muchos defectos (estoy encontra de la pena de muerte, el sistema de salud, el mercado todopoderoso y las carencias de las regulaciones) pero tienen la capacidad de corregir sus errores. Y la crisis permite que se pongan hombro con hombro y trabajar.

¿Y no ha afectado en que los consumidores consuman cultura?

Sí, y de hecho no quiero creer en esa tendencia de que hay un declive en términos culturales con respecto a América. La crisis está ahí, pero siguen teniendo una creatividad muy fuerte.

¿Tiene la “cultura de mercado” unas herramientas propias, diferentes a las de otros mercados?

Sí. Son industrial culturales, industrias creativas. Y en este término, lo importante es la parte “creativa”: no son cocacolas o garbanzos. Por ejemplo: Avatar, Spiderman o Piratas del Caribe, se pueden crear varias secuelas, pero no son botellas de refresco idénticas. Cada prototipo es diferente, original, singular, se diferencia de los demás. Esa creatividad es necesaria, porque sin esa creatividad,  la próxima película sobreTintín, por ejemplo, no sería posible.

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Foto: GABRIEL PECOT